Jednym z częstych przekonań dotyczących fundraisingu jest to, że proszenie o wsparcie dotyczy przede wszystkim mniejszych organizacji. Tych, które dopiero budują swoją pozycję, szukają stabilności albo nie mają wystarczającego finansowania. Tymczasem kiedy wchodzimy do największych londyńskich instytucji sztuki, widzimy zupełnie inną praktykę.

Royal Academy of Arts, National Gallery czy Tate Modern,  instytucje o światowej rozpoznawalności, bardzo otwarcie komunikują, że ich działalność opiera się również na wsparciu prywatnym. Tate i RA mówią wprost: jesteśmy organizacjami charytatywnymi, a odwiedzający, członkowie i darczyńcy są częścią naszego modelu działania. Royal Academy wita odwiedzających komunikatem „Nice to see you” i od razu dziękuje swoim Przyjaciołom i wspierającym. To drobny gest, trochę puszczenie oka do osób, które już są częścią tej społeczności. Zwykłe: dobrze Was widzieć. Podobnie działa Tate. Informacje o partnerach, darczyńcach czy możliwościach wsparcia są naturalnie obecne w przestrzeni muzeum. Można zobaczyć nazwiska osób, które pomogły zrealizować konkretne projekty, komunikaty zachęcające do przekazania kilku funtów czy zaproszenia do programów członkowskich. Są częścią ścieżki zwiedzania, a nie dodatkiem ukrytym obok głównej działalności.

Dla tych instytucji fundraising jest elementem budowania relacji z odbiorcami. Fundraising bardzo mocno łączy się z rozwojem publiczności. Audience development nie polega wyłącznie na zwiększaniu liczby osób przechodzących przez drzwi. Chodzi też o pogłębianie zaangażowania – tworzenie sytuacji, w której odbiorca z czasem może stać się uczestnikiem, ambasadorem albo darczyńcą. Dlatego język tych instytucji jest tak ciekawy. Nie mówi wyłącznie: zapłać albo przekaż pieniądze. Mówi: zostań Przyjacielem, dołącz do Kolektywu, bądź bliżej.

To podejście zmienia też sposób myślenia o widoczności darczyńców. W kulturze często pojawia się obawa, że pokazywanie partnerów zamieni instytucję w przestrzeń reklamową. Londyńskie przykłady pokazują, że wiele zależy od sposobu, w jaki to robimy. Oczywiście, brytyjski model finansowania kultury ma inną historię niż nasz. Inna jest tradycja prywatnego mecenatu, inne przyzwyczajenia odbiorców i inne mechanizmy zachęcające do wspierania organizacji. Jedno wydaje się uniwersalne: społeczności wokół kultury nie powstają same. Trzeba je świadomie budować.

* Przedsięwzięcie finansowane ze środków Krajowego Planu Odbudowy (KPO).