Filmy, które zbierają pieniądze – o tym jak przygotować skuteczny przekaz fundraisingowy z wykorzystaniem środków audiowizualnych.
Wideo sprzedaje, buduje wizerunek, buduje zasięgi – dobrze przygotowany materiał audiowizualny może zwiększyć naszą skuteczność również w przypadku zbiórek funduszy prowadzonych online. Kampanie, które komunikują się za pomocą materiałów filmowych, są bardziej widoczne, często działają viralowo. O tym, jak tworzyć skuteczny przekaz rzeczniczy za pomocą materiału filmowego opowiedział mi Marcin Jędrzejczak, założyciel Emisje.online.
Sztuka Fundraisingu: Kampania fundraisingowa jest okazją do tego, żeby opowiedzieć, jak ważne są rzeczy, które robimy. Aż tak ważne, że warto na nie przeznaczyć swoje prywatne pieniądze. O czym należy pamiętać, kiedy planujemy stworzenie materiału filmowego z mocnym przekazem rzeczniczym?
Marcin Jędrzejczak: Zacznę od tego, czego trzeba się wystrzegać. Nie można ściemniać. Trzeba być naturalnym i trzeba mówić prawdę. Tym, co bardzo fajnie działa w tego typu kampaniach jest stworzenie wideo opartego o storytelling. Zamiast “gadającej głowy” kogoś z organizacji, wybieramy bohatera, z którym wspólnie pokonujemy różne trudności. Największe fundacje realizujące skuteczne kampanie fundraisingowe komunikują się właśnie konkretnymi przykładami.
Kolejna kwestia, to różnego rodzaju materiały wideo, które opowiadają nie tyle wprost o naszej działalności, co merytorycznie o jej przedmiocie, obszarze w którym działamy. Jeśli jest to ochrona środowiska, możemy przygotować serię materiałów, jak o środowisko dbać, przeprowadzić serię wywiadów lub spotkań z ekspertami, podczas których rozmawiamy o tym, co można zmienić. W przystępny, zrozumiały sposób. Dzięki temu budujemy pozycję, markę swojej organizacji jako podmiotu, który jest ekspertem w danym obszarze. W pewnym momencie będzie też miejsce na to, aby powiedzieć: potrzebujemy pieniędzy. Taki cykl materiałów można połączyć z innymi procesami, jak budowanie bazy newsletterowej czy facebookowej. Wideo będzie tym narzędziem, które pozwoli dotrzeć do ludzi w trochę inny sposób.
SF: Cieszę się, że wspominasz o newsletterze, jest to ważne narzędzie fundraisingowe. Wyobrażam sobie, że za takim cyklem może iść komunikat: chcesz wiedzieć więcej, zapisz się na newsletter.
MJ: Jeśli popatrzymy na firmy, które dobrze się komunikują marketingowo, szczególnie na te marki oparte na wiedzy, działa to zazwyczaj tak: daję ci bezpłatnie konkretne informacje, a na końcu komunikuję: słuchaj, ja z tego żyję. Chcesz wiedzieć więcej, zapłać, wykup usługę. Myślę, że jest to w dużej mierze tożsame z procesami fundraisingowymi.
SF: W jaki sposób działa na przykład Patronite.
MJ: Tak jest. Musisz dać jakiś kontent bezpłatnie, aby zebrać wokół siebie ludzi. I Ci ludzie muszą Cię polubić. Musisz się dać poznać i dać polubić – kiedy Cię poznają i polubią, będą bardziej skłonni, aby dać Ci coś od siebie. Jeśli otrzymają jakiś wartościowy bonus, jest większa szansa, że kiedy zapadnie decyzja o chęci wspierania organizacji, będą wspierać tę, którą już znają i cenią.
SF: Dzięki dobrze przygotowanym materiałom wideo możemy więc dać się polubić. Możemy też budować nasz wizerunek jako ekspertów w danym obszarze. W dodatku możemy nadać twarz naszym działaniom. Od czego zacząć, kiedy już zdecydujemy się na tego typu materiały w naszej kampanii?
MJ: Trzeba spojrzeć na to szerzej. W pierwszej kolejności zawsze trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, do kogo chcemy dotrzeć. To nam zdefiniuje dalszy przekaz. Jeśli grupą osób, od której chcemy pozyskać pieniądze będą osoby w wieku 20-30 lat, to będziemy budowali zupełnie inny przekaz niż do osób w grupie 50-60. Tak samo, zdeterminuje to kanały dotarcia do tych osób. Jeśli będę chciał się komunikować z grupą 20-30, to wybiorę Instagram, Youtube, Tiktok. Natomiast w grupie 50-60- już jak najbardziej Facebook. I dalej, rodzaj platformy której chcę użyć zdeterminuje formę materiału, który planuję przygotować. To też podpowie nam, w jaki sposób chcemy się z naszymi odbiorcami komunikować – czy bardziej młodzieżowym językiem, czy poważniejszymi argumentami merytorycznymi. Zapraszając specjalistów, którzy są liderami opinii dla tej grupy docelowej. Jest to temat rzeka. Natomiast w warstwie wykonawczej, to oczywiście przełoży się na zaangażowanie techniczne, napisanie scenariuszy. Jednak pierwszą rzeczą powinno być określenie grupy docelowej. Określenie do kogo chcemy mówić, w jaki sposób, zastanowienie się na które platformy chcemy dotrzeć – to nam dopiero uświadomi, co musimy zrobić w warstwie wideo i czy takie narzędzia w ogóle są w naszym przypadku odpowiednie.
SF: Kampania crowdfundingowa przeważnie jest dzień po dniu zaplanowana, więc wideo promujące kampanię produkujemy wcześniej. Ale czy warto w trakcie kampanii używać materiałów typu live? Czy widzisz jakieś ryzyka przy tego typu kampaniach?
MJ:Live jest dobrą opcją, pod warunkiem że będzie po coś, nie będzie sztuką dla sztuki. Robimy live’a, żeby coś konkretnego pokazać. Może to być rozmowa merytoryczna z ekspertami, ale też pokazanie dnia naszej pracy. To nie zawsze musi być taki live w przygotowanym studio, to może być fajna transmisja ze zwykłego telefonu, gdzie osoba, która jest twarzą danej kampanii, zaprasza nas do zobaczenia jak wygląda codzienna praca w waszej organizacji, przechodząc z pokoju do pokoju, rozmawiając z pracownikami.
SF: Kolejną ważną decyzją jest to, kto przygotuje dla nas materiały filmowe. Możemy stworzyć je samodzielnie, ale czy zawsze taka oszczędność będzie dla nas korzystna?
MJ: Warto współpracować z profesjonalistami, choć oczywiście wszystko jest kwestią budżetu. Jeśli chcemy zrobić spot, który będzie wiodącym spotem w kampanii, to możemy go zrobić samodzielnie, w kilka miesięcy, robiąc nagrywki, próbując go zmontować… ale możemy też komuś za to zapłacić. Po pierwsze, oszczędzamy wtedy czas, po drugie – kupujemy trochę doświadczenia tych ludzi, bo oni przyjdą i powiedzą: to nie będzie dobrze wyglądało w obrazku, nie stworzy dobrej historii. Dysponujemy więc dzięki temu doświadczeniem i umiejętnościami osób, którym też będzie zależało na tym, aby stworzony materiał wyglądał jak najlepiej. Jest to kwestia budżetu. Rozumiem, że duża fundacja będzie sobie mogła pozwolić na profesjonalną ekipę, z oświetleniowcem, dźwiękowcem, operatorem, makijażystką i aktorami, mała fundacja raczej będzie grała znajomym operatorem. To też jest ok, ten człowiek też ma jakieś doświadczenie, sprzęt. Poza tym trzeba mierzyć siły na zamiary. Zrobienie wideo za 10 tysięcy złotych nie ma sensu, kiedy wiesz, że z tej kampanii zbierzesz 5 tysięcy.
SF: Stworzenie filmu samemu jest często tylko pozorną oszczędnością. Może zdarzyć się tak, że się napracujemy, zainwestujemy czas i zasoby, a efekt i tak nie będzie satysfakcjonujący.
MJ: Tak, przede wszystkim oszczędza się czas.
SF: Najcenniejszą walutę obecnie (śmiech).
MJ: Trochę tak. Można ten czas wykorzystać na inne działania w ramach kampanii, które pozwolą dotrzeć do nowych odbiorców, uderzyć na dodatkowe kanały.
SF: Na pewno warto zastanowić się nad profesjonalnym wideo, jeżeli ten materiał ma być adresowany na przykład jako prezentacja przed partnerami biznesowymi. Taki film, który opowiada o naszej ważnej sprawie, możemy wysłać mailem lub zaprezentować podczas spotkania.
MJ: Myślę sobie, że ten mityczny BIZNES to w istocie są ludzie. Za decyzjami firm stoją konkretne osoby, które też muszą poczuć, że to co robi dana organizacja, jest spójne z tym, co robi dany biznes. Skończyły się trochę czasy na zasadzie: “daj pan pieniądze, my wrzucimy pana logo”. Nasi darczyńcy chcą mieć z tego coś więcej. Prestiż, wspólne działanie, możliwości rozwoju dla swoich pracowników. Ci ludzie muszą poczuć, że wasza misja jest z nimi spójna. I wracamy tu do początku naszej rozmowy, czyli do storytellingu. Budowania informacji o tym, że robicie ciekawe rzeczy, że warto zainteresować się waszymi działaniami. Koniec końców, obejrzy to jakaś konkretna osoba. Może to być prezes, a może to być ktoś, kto mu doradza. Może to być pracownik działu CSR. Tutaj też stawiałbym na krótkie formy. Tak samo jak długiego pisma nikt nie przeczyta, tak samo nikt nie obejrzy 10 minutowego filmu.
SF: Uprzedziłeś moje pytanie: ile taki film powinien trwać?
MJ: Żyjemy w świecie, w którym czym krótsze formy, tym lepiej. Tiktok wprowadził formy jednominutowe i sam widzę po sobie, że jeśli ktoś zaczyna mnie nudzić na minutowym filmie i po 10 sekundach nie rozumiem o co chodzi, to przewijam dalej… nie mówię, że film zawsze musi mieć minutę, ale do trzech minut maksymalnie. A czym krócej i bardziej skondensowany, tym lepiej.
SF: Nie jest łatwo zawrzeć w trzech minutach całej naszej ważnej misji (śmiech). Czy w takim razie praktykuje się podejmowanie współprac scenariuszowych?
MJ: Najczęściej jest to usługa wiązana, scenariusz i wideo. Ale na pewno trzeba zaplanować takie wideo. Mieć przemyślane dokładnie, co chcemy powiedzieć i też nastawiałbym się wtedy na to, żeby pokazać wartość tego, co robimy. Pokazać, jaką wartość dana firma będzie miała ze współpracy z nami. Mam wrażenie, że najczęściej działa to niestety tak: robimy to i to, jesteśmy fajni, daj nam pieniądze. I potem biznes mówi: nie. A my myślimy: głupi biznes nas nie rozumie (śmiech). A to bardzo często my nie rozumiemy biznesu. Biznes chce coś z tego mieć i coraz częściej nie jest to miejsce na baner. Podstawą marketingu, tak samo jak fundraisingu, jest rozpoznanie potrzeb odbiorcy.
SF: Jeżeli już zdecydowałam się zrobić kampanię, to na ile wcześniej powinnam się do Ciebie zgłosić? Jakich informacji będziesz ode mnie potrzebował?
MJ: Tak naprawdę do krótkiego wideo scenariusz można stworzyć w jeden dzień (śmiech). Myślę, że bezpiecznie jednak jest założyć pracę na dwa miesiące wcześniej. Oczywiście da się wszystko zrobić w trybie ekspresowym, ale dwa miesiące jest to taki czas, który pozwala optymalnie nam to realizować. Przede wszystkim, od samego początku pracujemy razem, rozmawiamy. Muszę poznać Wasze cele i intencję, na tej podstawie dopiero można coś zbudować. Muszę zrozumieć myśl przewodnią. Oczywiście im więcej informacji dostanie scenarzysta, tym lepiej.
SF: Rozumiem. Nie mam już więcej pytań (śmiech). Czy jest coś, co jeszcze warto by było dodać?
MJ: Chciałbym dorzucić tu jeszcze jeden wątek. Znajomy uświadomił mi kiedyś, że w fundraisingu szalenie ważne jest to, żeby na koniec roku rozliczyć się z wydanych pieniędzy ze swoimi darczyńcami. Powiedzieć im: dzięki temu, że podarowaliście nam pieniądze, zrobiliśmy to i to. Myślę że tutaj wideo czy transmisja live dla darczyńców może być ciekawą opcją. Szczególnie taka transmisja, podczas której darczyńcy mogą mieć z wami bardzo bezpośredni kontakt. Mają czat, jest też możliwość wdzwonienia się. To wszystko oczywiście zależy od tego, czym się zajmujecie, z kim współpracujecie – ale możliwości jest dużo. Jest to okazja do nawiązania bliższych relacji. Jest to też okazja dla Waszych partnerów strategicznych do zaprezentowania się, bycia częścią takiego live’a. Jest to fajna opcja z jednej strony dla pokazania, co zrobiliśmy, z drugiej strony pogłębienia więzi z ludźmi, którzy już nam zostawili pieniądze i w trzeciej kolejności okazja aby powiedzieć: patrzcie jak to fajnie ogarnęliśmy, kontynuujmy tę współpracę. To może być też zwykłe spotkanie na zoomie, na które zaprosimy takie osoby. Oczywiście, taka sytuacja wymaga odpowiedniej moderacji. To może być też zwykłe wideo, rozumiem to że nie każdy czuje się dobrze występując na żywo.
SF: Cieszę się, że dorzuciłeś się z tym wątkiem. Jest to szerszy problem, że nie jesteśmy dobrzy w dziękowaniu. Zapominamy o tym, że w planie każdej kampani powinien być też przewidziany czas na podziękowania. Dziękuję za protip, z którego sama z pewnością skorzystam (śmiech).
MJ: Bardzo proszę (uśmiech).
JEŚLI ZAINTERESOWAŁ CIĘ TEN TEMAT LUB WSPÓŁPRACA Z MARCINEM, KONIECZNIE ZAJRZYJ TUTAJ:
