Relacje biznesu i kultury przez wiele lat opisywaliśmy głównie językiem sponsoringu. Firma wspierała wydarzenie, festiwal czy instytucję, a w zamian otrzymywała widoczność: logo na materiałach, obecność marki, zaproszenia dla klientów lub pracowników. Oczywiście takie formy współpracy nadal istnieją, ale coraz częściej okazują się niewystarczające. Zmienia się bowiem sposób, w jaki firmy myślą o swojej roli społecznej.

Jednym z powodów, a może raczej należy powiedzieć: przejawów tej zmiany jest ESG, czyli sposób opisywania i mierzenia wpływu organizacji na środowisko (Environmental), społeczeństwo (Social) oraz sposób zarządzania (Governance). W największym uproszczeniu: CSR był przez lata filozofią odpowiedzialności biznesu, natomiast ESG stało się systemem, który tę odpowiedzialność próbuje uporządkować, zmierzyć i pokazać w raportach.

Zmiana obejmuje dziś przede wszystkim największe przedsiębiorstwa, ale jej konsekwencje będą dużo szersze. Firmy funkcjonują w sieciach partnerstw, dostawców i lokalnych społeczności. Dlatego również mniejsze podmioty, organizacje społeczne i instytucje kultury coraz częściej będą spotykać się z pytaniami o wpływ społeczny, przejrzystość działania czy zgodność wartości. I właśnie w tym miejscu pojawia się pytanie: co to oznacza dla kultury i sztuki? 

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że niewiele. Sztuka nie powstaje przecież po to, żeby realizować cele biznesowe. Nie da się sprowadzić jej znaczenia do tabeli, wskaźników i kilku zdań w raporcie ESG. Jej wartość bardzo często polega właśnie na tym, że wymyka się prostemu mierzeniu: stawia pytania, uruchamia emocje, pozwala inaczej zobaczyć świat.

Jednocześnie wiele wartości, które biznes dziś próbuje nazwać językiem zrównoważonego rozwoju, od dawna jest obecnych w kulturze. Edukacja, dostępność, przeciwdziałanie wykluczeniu, wzmacnianie lokalnych społeczności, różnorodność, zdrowie psychiczne czy rozmowa o kryzysie klimatycznym nie pojawiły się wraz z ESG. Artyści i instytucje kultury zajmują się nimi od lat. Dlatego właśnie największym wyzwaniem dla kultury nie jest wymyślenie nowych działań pasujących do strategii biznesu, ale nauczenie się opowiadania o własnym wpływie językiem zrozumiałym dla partnerów.

Oczywiście, taka zmiana niesie również ryzyka. Tam, gdzie pojawia się potrzeba raportowania wpływu społecznego, pojawia się także pokusa prostych działań wizerunkowych. Tak jak mówimy o greenwashingu w kontekście ekologii, coraz częściej możemy mówić również o artwashingu – wykorzystywaniu sztuki jako dekoracji dla poprawy wizerunku, bez rzeczywistego zaangażowania w jej wartości.

Fundraising w kulturze nie tyle polega na proszeniu o wsparcie, co na zapraszaniu do współodpowiedzialności. Kultura oferuje coś wyjątkowego: przestrzeń doświadczeń, rozmowy, wyobraźni i budowania więzi społecznych. W świecie, w którym firmy coraz częściej muszą odpowiadać na pytanie o swoją rolę w społeczeństwie, ta przestrzeń może stać się niezwykle cenna. ESG nie sprawi, że biznes nagle zacznie masowo finansować kulturę i sztukę współczesną. Nie zastąpi też publicznego finansowania kultury. Może jednak zmienić jakość rozmowy.

Od transakcji – do partnerstwa.